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“伦理的沦丧”:是否该算到礼品的头上

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摘要:“伦理的沦丧”:是否该算到礼品的头上
礼品交换可以追溯到古代氏族社会,它实际上是一种道德化的经济-社会行为。也就是说,所要交换的、互通有无的物品,采取了礼品的形式。但是,礼品交换并不是商品交换,而是一种受道德规范所约束的互惠行为。其出发点不是追求“净收入”的最大化,而是追求“净支出”的最大化,因为礼品交换的目的在于社会关系的再生产。

在商品交换中,交换双方的支出与回报是同步的过程,交换是在一个共同的时间点上完成的。例如,在某个时刻,A让给B一只羊(支出),但A同时从B那里获得一匹布(回报)。在货币经济条件下,交换双方则是一手交钱,一手交货。但是,与此不同,礼品交换的“支出”与“回报”不是同步的过程,而是在时间段上分开来的两个不同的时期。例如,A送给B一只羊,是第一个阶段。然后,在第二个阶段,即未来的某个不确定的时刻,A才能从B那里获得某种形式的回礼(回报),后者与前者之间存在一段“时间差”。要使受礼者B拒绝回礼的风险降到最低,礼品交换必须具有某种契约。但是,在古代社会,礼品交换并没有采取“明文契约”的形式,而是采取了“隐性的道德契约”的形式。也就是说,礼品交换道德化了。

法国人类学家默斯在《礼物》一书中认为,受内心道德感的支配,礼物交换者把礼物的赠送与回礼看作是一种义务。在礼物交换中,不但赠礼是一种义务,而且受礼也是一种义务。拒绝赠礼或受礼,如同宣布战争或绝交。受礼之后,回礼更是一种义务,否则就将贬低一个人的名声或面子。

显然,在礼品交换道德化的前提条件下,送礼之后得不到回礼的风险大大降低了。但是,有趣的是,在传统社会,送礼者送礼的目的,在其意识层面上,并不是为了受礼者将来的回礼,而是出于义务,或出于获取名声和面子。然而,送礼者的礼物馈赠行为,客观上将自己放在了“人情债权人”的地位,同时也将受礼者放在了“人情债务人”的地位。在礼物道德的支配下,受礼者承受着某种道德压力,即回礼的压力。接受了礼物,就是接受了“人情债务”,而“人情债务”是必须偿还的。回礼便成为受礼者抵消自身的“人情债务”和送礼者的“人情债权”的方式。可见,从送礼者的角度看,表面上不是“以受礼者的回礼为目的”的送礼行为,事实上将会获得受礼者的物质回报(回礼)。通俗地说,“主观GiftMarketing53销售与市场GiftMarketing53销售与市场为他人”(送礼)的行为,获得了“客观为自己”(回礼)的后果。

从“道德投资”到“物质投资”

从现代理性的角度看,送礼行为是一种“道德投资”,其回报方式就是受礼者的感激(道德收益,即名声)和回礼(物质收益),礼品经济不过是一种道德经济。但是,在现代商品经济中,资本形态的转化不需要经过道德资本的环节,而在礼品经济中,资本形态的转化必须经过道德资本的中介,即

物质资本1(礼品)→道德资本(人情债权和声誉)→物质资本2(回礼)

不过,与商品经济中的物质资本不同,礼品经济中的物质资本往往是不增值的。例如,受礼者当初接受的礼品馈赠是一斗谷,过了一段时间以后,只需回礼一斗谷或相当于一斗谷的其它东西就行了。如果在回礼的数量和质量上超过了原先受礼的数量和质量,不但回礼者抵消了自己全部的“人情债务”,而且还获得部分新的“人情债权”,并反过来将原先的“人情债权人”置于“人情债务人”地位。

在传统社会,礼品(物质资本1)馈赠行为的目的和动机在于道德资本,而不是受礼者的回礼(物质资本2)。换句话说,道德资本是送礼行为的“显目的”,而物质资本2(回受礼者的回礼)则是其“潜目的”(没有意识到的)。

在今天,传统的送礼行为得到了延续,但是,其功用和运用方式却发生了重大变化。上面说过,传统的送礼行为是道德化行为,其目的是获取道德资本。但是,今天的送礼行为却被功利化了,其目的不是获取道德资本,而是物质资本,即回礼者的回礼或回报。在这里,送礼者不是不看重送礼所带来的道德资本(声誉,如“够朋友”、“讲义气”、“仗义”),而是将这种道德资本作为手段和工具,以便获取受礼者未来的回礼(如:手中掌握的稀缺资源)。在今天的经济生活、社会生活和政治生活中,出现了许多“嫁接”传统送礼行为的现象,也就是说,将送礼行为功利化了。例如,个别官员通过“送礼”给上级官员,培养“私人感情”,以达到在仕途上得到提携的目的;部分企业管理人员通过“送礼”给政府官员,培养长期的“私人友谊”,以便得到官员的庇护、照顾和种种其他好处;患者给医生送“礼物”(红包),为的是得到悉心和安全的治疗……这一类礼物行为,实质上是披着“人情”和“礼物”外衣的利益交易行为。

此外,随着现代商品社会的快速发展,商业行为已渗透到人类社会的每一个角落,带有浓厚商业目的,具有一定感情元素的商业礼品也应运而生。美国人将商业礼品称之为特种广告,是广告促销功能的扩展。合适的商业性礼品既能给公司起到广告作用,又能达到感谢顾客的目的,与此同时还能巩固和加强公司与客户之间已有的良好关系。合适的商业礼品既能表达谢意,又不致接受者难堪,促销也才会有效。
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